Ogni agente economico dovrebbe svolgere il suo lavoro con razionalità.
L’analisi marginalista (Marginalismo) stabilisce che la razionalità è quel modo d’agire dell’homo oeconomicus finalizzato al raggiungimento di un obiettivo, massimizzazione del profitto per l’imprenditore, o dell’utilità per il consumatore, con il minor costo possibile e tenendo conto della disponibilità delle risorse e dei vincoli imposti.
Un atteggiamento perfettamente razionale presuppone una completa informazione sulle alternative possibili, e cioè induce una razionalità non pura ma limitata.
Si tiene così conto quindi della costosità del reperimento delle informazioni, dei conflitti di interessi tra soggetti che operano in modo razionale e della complessità dell’ambiente nel quale gli stessi intervengono.